这句在足球世界里流传的名言，表明胸前的名字始终比背后的名字更具决定性意义，具体展现为个人也就是背后的球衣名，绝对不应当超越集体以及球队即胸前的队徽，尽管此处讲的是胸前的队徽，然而另一个位于胸前的物件同样不容忽视，那便是胸前球衣广告。

根据英超联盟于2014年所公布的数据所示，英超20强胸前广告的年平均受益是1300万英镑，其中最高的曼联多达3500万英镑。那么3500万英镑究竟是怎样的概念呢？“红魔”单纯倚靠出售胸前广告这一项目就已然逼近了2014年中超所有球队总收入的将近20%！

在欧美那些足球发达的国家，广告是存在的，特别是球衣胸前广告所带来的收入，一直以来都是俱乐部年度总营收里的主要部分，大概占据到20%至25%，正是因为这样的情况，所以胸前广告一直都被称作是“球队胸前的脸面” 。

和中超对比，位于16强胸前的脸面却不甚光鲜，除少数俱乐部如广州恒大、北京国安、长春亚泰、杭州绿城等胸前广告位成功售出外，多数球队采取“内部消化”模式，比如山东鲁能胸前是鲁能电力广告语，其它好多球队直接印上主赞助商名字或产品，即便少数挖掘出胸前脸面价值的俱乐部，实际受益也不高，杭州绿城获东芝胸前冠名每年约得1000万人民币回报，长春亚泰获长春银行胸前冠名仅卖出800万人民币“白菜价”，更多情况下，中超球队胸前广告位更如无奈回收站而非藏金洞。

当然也存在例外情况，是广州恒大。依据恒大官方所透露的信息，自去年起始，球队便把胸前广告位以超过1亿人民币的价格售卖予了东风日产，在本赛季，恒大更是为推广自身产品，做出了豪掷1000万元人民币回购一场亚冠比赛胸前广告位的惊人举动。暂且不说这些数字是否精准、可靠，恒大的行为是否存在自我炒作的嫌疑，不过至少能够表明，对于有着“中超霸主”“亚冠冠军”光环的恒大这样的球队而言，对于外界还是具备相当大吸引力的，

然而在恒大范围以外，真正凭借自身的胸前脸部触及到“体育产业”入门标准的球队实在太过稀少稀缺。探寻其缘由，一方面是整个社会对于足球市场、中超赛事周边市场的价值尚未予以认可赞同，另一方面则是由于中超球队欠缺有效的营销方式手段。

针对前一点，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》有所涉及，《中国足球改革发展总体方案》也有所涉及，应该会逐步改善，关键还是俱乐部自身的态度，是否真的能像运营企业那样运营俱乐部，而不仅仅将俱乐部作为总集团麾下一个部门，一个没有能力赚钱的部门。

2014年，中超整体总盈利近乎20亿人民币，可是，真正达成盈利的俱乐部仅仅只有包含恒大、富力等此类的为数不多的几家，怎样盈利呢，那就从胸前的脸面着手开展，和更多与俱乐部追求相近、气质相符的企业携手合作，把眼光放得更长远一点、更宽泛一点，而并非只为了胸前而单纯设置胸前广告那样简单，只是为了脸面而盲目追求脸面，直至最后，却还是砸掉了自身的招牌。

（林剑）